4月23日，據(jù)“網(wǎng)信中國”微信公眾號消息，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。
明確規(guī)定了平臺、主播等需要遵守的規(guī)范，開出了清晰的負面清單，同時也明確了懲處機制，如直播間運營者、直播營銷人員不得虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)。
盡管對直播帶貨的監(jiān)管，此前不同的監(jiān)管部門也有相應(yīng)的意見和規(guī)定，這次七部門一起發(fā)布的《辦法》相當(dāng)于法規(guī)性質(zhì)的文件，相關(guān)細則也更加細化，為后續(xù)執(zhí)法提供了綱領(lǐng)性的指導(dǎo)。未來直播帶貨監(jiān)管也會更嚴格，體現(xiàn)了監(jiān)管層希望直播帶貨這個新興行業(yè)能夠更加規(guī)范發(fā)展。
值得注意的是，對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。這或?qū)⒓訌妼罴宴⑥眿I等大主播的監(jiān)管。
01
七部門劍指直播帶貨所為何事？
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。
這次《辦法》壓實了直播平臺在直播帶貨中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任?！掇k法》要求，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播平臺相關(guān)安全評估、平臺規(guī)則、高風(fēng)險和違法違規(guī)行為識別處置、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細規(guī)定。
同時，《辦法》也明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關(guān)廣告活動、線上線下直播場所、商品服務(wù)信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出臺相應(yīng)的制度規(guī)范。
該負責(zé)人介紹，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理。
此次七部門聯(lián)合劍指直播帶貨。在此次《辦法》出臺前，直播帶貨似乎走入了一個“怪圈”——“好像各個部門都能管，但是每個部門又都管不了”。
值得注意的是，在“事前預(yù)防”方面，《辦法》中提出，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。這意味著，粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者將有更嚴格的約束。
根據(jù)《辦法》，直播間運營者是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的個人、法人和其他組織。廣東財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、中國法學(xué)會網(wǎng)絡(luò)與信息法研究會理事姚志偉認為，這或?qū)⒓訌妼罴宴?、薇婭等大主播的監(jiān)管。
平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問題出現(xiàn)。此前，頭部主播辛巴因售賣假燕窩事件引起廣泛爭議，辛巴一度被快手封禁60天，廣州市場監(jiān)管部門也對其罰款90萬元。
辛巴售賣假燕窩事件處理結(jié)果
（1）關(guān)于廣州和翊電子商務(wù)有限公司的調(diào)查處理情況
廣州和翊電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“和翊公司”）作為涉事直播間的開辦者，受商品品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司（以下簡稱“融昱公司”）委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“時大漂亮”通過快手直播平臺推廣商品“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”。在直播帶貨過程中，主播僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內(nèi)容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風(fēng)味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
（2）關(guān)于廣州融昱貿(mào)易有限公司的調(diào)查處理情況
經(jīng)調(diào)查，和翊公司直播期間投放的商品購買鏈接，是融昱公司在天貓平臺開設(shè)的“茗摯旗艦店”，消費者點擊上述鏈接可直接進入該網(wǎng)店購買涉案商品，收款和發(fā)貨等行為均由融昱公司實施。據(jù)此，市場監(jiān)管部門認定涉案商品的銷售主體是融昱公司。
融昱公司為和翊公司直播活動提供的“賣點卡”，以及在天貓“茗摯旗艦店”網(wǎng)店發(fā)布的內(nèi)容，均存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。
經(jīng)涉案商品產(chǎn)地的市場監(jiān)管部門抽檢，融昱公司銷售的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”的13個項目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但該商品標(biāo)簽存在瑕疵。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。
下一步，我局將堅持依法行政，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的違法行為，切實保護消費者合法權(quán)益。同時，我局也將會同有關(guān)部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，引導(dǎo)行業(yè)自律，促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷
02加強直播帶貨稅收管理
《辦法》第八條提到，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法履行代扣代繳義務(wù)。
涉及稅收，如果直播間運營者或者直播營銷人員直接接受消費者下單，那么他們扮演的是產(chǎn)品銷售者角色，在這種情況下，需要根據(jù)銷售商品依法納稅；另外一種情況是直播間運營者或者直播營銷人員是為第三方產(chǎn)品進行宣傳推廣，他們作為廣告代言人所獲得的收入也應(yīng)當(dāng)依法納稅。
其實，直播帶貨稅收問題仍有兩大難題，一是主播如果不主動申報，納稅征管會比較困難。此外，稅務(wù)機構(gòu)也會出于保護地方新業(yè)態(tài)營商環(huán)境的考慮，對稅收問題的總體態(tài)度仍是較為謹慎、寬容的。
因此，此次《辦法》更像是一個基礎(chǔ)性的制度，把規(guī)則落定，建立初步的數(shù)據(jù)庫。
03網(wǎng)紅主播納稅的四種方法
1、網(wǎng)紅以獨立身份工作，直播平臺只是一個場所。
平臺和網(wǎng)紅之間不是雇傭關(guān)系而是勞務(wù)關(guān)系。此時，平臺應(yīng)該按照勞務(wù)報酬代扣代繳個稅，同時網(wǎng)紅需到稅務(wù)機關(guān)開具發(fā)票，同時繳納增值稅和附加稅。
2、個人成立工作室通過平臺直播，工作室與直播平臺屬于勞務(wù)關(guān)系。
這種方式是目前非常普遍的一種方式，很多網(wǎng)紅也通過這種方式來進行稅收籌劃。
工作室一般屬于個人獨資企業(yè)，取得收入按照經(jīng)營所得繳納個人所得稅，可以申請核定征收，稅負較低。同時工作室還需按照規(guī)定繳納增值稅和附加稅。
3、網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)公司簽約通過平臺直播。
個人與直播平臺沒有直接關(guān)系，與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系取決于協(xié)議的形式。
（1）若簽訂勞動協(xié)議，經(jīng)紀(jì)公司按照工資薪金所得扣繳個稅；
（2）簽訂勞務(wù)協(xié)議，則按照勞務(wù)報酬所得扣繳個稅，同時網(wǎng)紅還需繳納增值稅和附加稅。
4、網(wǎng)紅與直播平臺簽訂勞動合同，形成雇傭關(guān)系，作為平臺的員工進行直播。
平臺按照工資薪金預(yù)扣預(yù)繳個稅，次年網(wǎng)紅應(yīng)自行匯算清繳。
